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個眾價值—數字營銷的驚喜與整合

大眾傳播歷經100多年的變遷,逐漸從大眾演變到分眾,如今在互聯網和數字技術的推動下,正式邁入“個眾”時代。

  “個眾”時代,營銷領域發生了重大變革,廣告主將面臨怎樣的選擇?一方面,網民的分散化以及互聯網的碎片化使整體網絡的用戶覆蓋和頁面瀏覽量被眾多媒體瓜分和稀釋,導致網絡資源被極大地控制和浪費,媒體價值不能得到深入挖掘和變現;另一方面,廣告主面對浩瀚的互聯網無所適從,仍然被精確到達和ROI提升所困擾,網絡廣告需求得不到更高層次的滿足,但互聯網廣告預算卻在增加。

  于是,利用技術手段和平臺整合,面向“個眾”進行精細與整合成為網絡廣告發展的新趨勢。越來越多的廣告主傾向于通過整合的方式抓取細分的目標人群,投放更加精準而有針對性的網絡廣告。傳統意義上僅僅圍繞媒體屬性打廣告的形式已經顯得力不從心,圍繞“個眾”屬性展開的整合式網絡廣告正在興起。

  廣告網絡(Ad Network),這個已經占據歐美網絡廣告市場半邊天的名詞,正在中國如火如荼地發展,成為整個產業鏈上關鍵的一環。

  他們當中的領先者,晉升為數字媒體的整合平臺,在數字媒體面臨激烈競爭的環境下,例如易傳媒這樣的企業通過進一步整合和挖掘數字媒體的潛力,圍繞“個眾”屬性,開拓全新的網絡廣告營銷價值。他們不僅在強大的技術支撐下擁有自己的定向型廣告網絡,還搭建起一個廣告主、代理公司、網站、消費者多方共贏的數字媒體整合平臺。

  【趨勢篇】

  個眾時代的數字媒體整合

  在個眾時代,營銷不再圍繞媒體屬性展開,而是遵照以人為本的原則,圍繞消費者的行為屬性展開。在這一趨勢下,單一的網絡媒體已經不能滿足營銷的需求,數字媒體的整合平臺正在引領個眾營銷時代。

  如今的網絡環境是浩如煙海的網絡信息,再加上各式各樣形形色色的網民,在這個碎片化時代,廣告主既希望充分利用網絡好好營銷一把,又苦于在茫茫人海中,很難分清受眾。而在客戶端,技術的發展讓更多網民體驗了各類新鮮有趣的廣告形式,又能夠追蹤網民瀏覽行蹤,判斷消費者的喜好偏向。這一切的變化都與一個詞——“個眾”息息相關。

  100多年的傳播歷史經歷了從大眾到分眾再到個眾的時代,廣告行業也從傳統的單向傳播逐漸向面對個眾的“一對一”的傳播推進。在這個過程中,互聯網和數字技術的發展起到關鍵性的作用,不使廣告主找到精準的目標受眾成為可能,而且滿足了不同個眾的不同需求。

  遙望大眾和分眾的背影

  德國古登堡在16世紀發明的金屬活字印刷術將人類帶入大眾傳播時代,然而真正意義上影響人類的大眾傳播時代則是從19世紀末到20世紀60年代報紙、電臺和電視的相繼出現開始的。

  在這個階段,受眾沒有選擇信息的機會和可能,每一個受眾被動接受同樣的信息。大眾傳播具有一些基本的特征:大規模的傳播與接受、單向傳播、不對等的關系、非個人匿名的、有目的的或是市場性的關系、標準化的內容。

  上世紀70年代后期到80年代初,美國開始出現傳播分眾化的趨勢。廣播電視由“廣播”變成“窄播”,綜合性電臺和電視臺發展成專業臺和頻道,比如新聞頻道、音樂頻道、教育頻道、少兒和婦女頻道等。

  自上世紀90年代以來,隨著中國傳媒的迅猛發展、受眾的分化和信息需求的多元化,傳統的大眾傳播媒體的分眾化傳播和發在個眾時代,營銷不再圍繞媒體屬性展開,而是遵照以人為本的原則,圍繞消費者的行為屬性展開。在這一趨勢下,單一的網絡媒體已經不能滿足營銷的需求,數字媒體的整合平臺正在引領個眾營銷時代。

  展趨勢明顯。尤其是電腦和互聯網的出現和發展,使得傳統的電視、報紙媒體向專業化、細分化發展。同時,人們的需求越來越個性化。此時,分眾媒介成為主流,他們針對更小的群體,提供不同

  的資訊和服務。這一趨勢也促成了如世通華納、分眾傳媒、航美傳媒、央視三維、健康傳媒等一批分眾類媒體的興旺發達。

  然而歷史的腳步不會停滯不前,數字技術的發展振興了以網絡為代表的一大批新媒體類型,雙向交互性和個性化傳播是他們區別于傳統媒體的最大特征。隨著Web2.0甚至Web3.0的興起,受眾主導和生產內容已經成為不可抗拒的趨勢。中國人民大學新聞學院副院長喻國明認為:“數字化傳媒是新媒體的顯著特征。這個特征改變了以往大眾傳播的特點,更加適應受眾需求的多樣化和受眾市場的細分化。以往媒體單向傳播的特點,變成了具有雙向互動的功能,信息接受的主動權越來越向受眾方面轉移。”這也意味著,數字技術的發展促成了傳播更加細化,逐漸向更為少數的“個眾”靠攏,實現一對一的傳播。

  多少年后再回望大眾和分眾,我們看到的也許只是一個遠去的背影。

  技術驅動下的數字媒體

  在數字化傳播時代,受眾不再是被動的、麻木不仁的“受眾”,而是信息傳播的反饋者、生產者,在整個信息傳播過程中《阿凡達》特別包裝的易拉罐受眾的主導地位不容忽視和蔑視。而互聯網技術的發展,不僅改變了消費者的媒介習慣,也使得媒介接觸精準的受眾成為可能,在這種情況下,營銷變得越來越精準,效果也變得越來越可衡量。

  有一位互聯網先驅曾說過:“技術改變世界。”互聯網長足的發展離不開技術的革新,而網絡營銷則在技術的推動下不斷升級,從某種意義上說,是技術改變和影響了數字媒體營銷的方式和效果。

  隨著信息技術的發展,市場的進一步細化和個性化是未來市場的必然趨勢,個性化服務的需求更加凸顯,企業的產品最終將滿足不同消費者的差異化需求。因此,企業除了在機器、生產規模和成本方面讓位于信息之外,更需要具備整合互聯網、消費者信息和企業資源的能力。這一趨勢也使得企業的目標受眾越來越精細、越來越個體。

  另外,技術的發展使得各種各樣的互動廣告、富媒體廣告成為可能。AR擴增實境互動技術對各位營銷人來講可能已經不算陌生,《成功營銷》曾經在《讓廣告“搖”起來——互動營銷的技術新境界》一文中,講到 WWF虛擬小熊以及3D Live 棒球卡的故事。之后,AR被許多企業運用到營銷當中,可口可樂零度的“阿凡達”電視廣告就是一個典型:一個男孩用可樂瓶罐激活飛船后,仿佛真的來到了潘多拉星。這些有意思的互動都離不開傳統意義上圍繞媒體屬性打廣告的形式在網絡碎片化、網民碎片化的環境下已經顯得力不從心,圍繞“個眾”屬性展開的網絡廣告正在興起。AR技術的支撐。

  對營銷產生重要影響的另一類技術就是定向,包括行為定向、內容定向、地域定向、回頭客定向、Cookie追蹤、搜索引擎等技術,他們的運用使得企業能夠在碎片化的網絡環境中找到目標受眾,并根據他們的喜好投放不同的廣告(這就是后來的定向型廣告網絡)。

  市場研究機構PhoCusWrigh的研究報告顯示:行為廣告比文字廣告擁有更高的轉化率,因為它們成功地為用戶帶來了驚喜,能出乎意料地在網絡平臺播放他們感興趣的信息。兩個興趣不同的用戶訪問同一網站,行為定向可以為他們顯示截然不同的廣告。這就是個眾傳播時代的典型現象。

  Omnicom Media Group)首席執行官麥特?斯皮格爾斷言:“將以網站為目標轉換為以群體為目標是這一(互聯網廣告)產業的核心動力。從大眾演進到分眾,直至個眾,技術和商業模式的創新不斷推動著網絡廣告將廣告投放給更加相關的消費者,讓人們看到他們想看的廣告。”

  所謂個眾,從字面意思理解就是個體受眾。從營銷角度來講,個眾即是精準的目標受眾,又是一個個能獨立向外擴散信息的媒介,還代表了當今消費者越來越個性化的需求。

  然而在個眾時代,廣告主面臨兩難問題。一方面隨著網民的碎片化以及互聯網的碎片化發展趨勢,得整體網絡的用戶覆蓋和頁面瀏覽量被眾多媒體瓜分和稀釋,導致網絡資源被極大地控制和浪費,許多媒體價值不能得到深入挖掘和變現。正如艾瑞分析師李婭擔心的那樣:“在超過280萬個網站和160億張網頁中,怎么能保證廣告能讓人看到?”

  另一方面,廣告主對網絡廣告的投放越來越重視,但是,互聯網的碎片化發展,使得廣告主的網絡廣告需求得不到滿足,可選的媒體少、可用的形式更少,但是互聯網廣告預算卻在增加。

  中國傳媒大學廣告主研究所通過調研發現,廣告主不得不面臨網絡傳播的兩難困境:一方面,網民數量的迅速成長、網絡普及率的提升以及網絡環境的優化使得網絡空間的商業價值得以彰顯,這拓展了企業營銷傳播的新渠道;另一方面,網絡空間的受眾以全新的消費行為特征、品牌接觸習慣解構了傳統社會學對群體劃分的標準,造成了網民的碎片化,這在一定程度上模糊了企業營銷傳播的目標受眾。

  由此可見,單一的網絡媒體已經不能滿足廣告主的投放需求,趨勢是越來越多的廣告主傾向于通過整合的方式抓取細分的目標人群,在不同的網絡媒體做不同的投放。傳統意義上圍繞媒體屬性打廣告的形式在網絡碎片化、網民碎片化的環境下已經顯得力不從心,圍繞“個眾”屬性展開的網絡廣告正在興起。

  行業協會互動廣告局總裁兼首席執行官蘭達爾?羅森伯格說,廣告網絡類似于在過去20年間不斷涌現出來的折扣大賣場,可以幫助零售商清理過剩的庫存。

  贏在未來

  在歐美等互聯網成熟的地區,網絡廣告已然興旺發達,廣受熱捧的網絡廣告概念——廣告網絡(Ad Network)也興盛起來。行業協會互動廣告局(Interactive Advertising Burean)總裁兼首席執行官蘭達爾?羅森伯格說,廣告網絡類似于在過去20年間不斷涌現出來的折扣大賣場,可以幫助零售商清理過剩的庫存。羅森伯格的說法形象地描述了代理性廣告網絡的發展模式——聯合廣告主和網站進行廣告位的買賣,同時提供廣告的數據監控及廣告管理服務。這類廣告網絡公司以1995年成立的Double Click和1998年在中國成立的好耶為代表。

  廣告網絡發展的另一個重要趨勢是定向型廣告網絡——依據用戶行為,挖掘掌握在線人群的分類、興趣,進而直接將廣告主的廣告分發到這些特定人群,并且進行效果監控和廣告管理。定向型廣告網絡操作的是人的興趣,只要能把握個眾,就能夠產生價值。

  如今,數字媒體面臨激烈的競爭局面和發展瓶頸。時尚、數碼、汽車等專業類網站一度奪走了門戶網站的大量客戶;視頻網站面臨著保證視頻版權、視頻質量和保持視頻獨樹一幟的兩難選擇;SNS風靡全球,但是并沒有找到一種有效的廣告投放方式和投資回報率ROI測量方式……這些都驅使廣告網絡進一步發展,領先者晉升為數字媒體整合平臺,不僅幫那些網站發掘自身更豐富的商業價值,也借助他們建立起自己的優勢網絡資源,同時幫助廣告主提升營銷ROI,并滿足個眾的不同需求,真正達到多方共贏。

   商匯通產品本身就是數字營銷得以實現的一款重要工具,詳情http://www.xnsxfr.tw/sht1.asp

 

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