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中國數字營銷分析報告

 第一,受眾規模的變化:互聯網有效受眾規模突破3億,2009年將保持穩定增長態勢。在奧運等大事件傳播中,互聯網已成主流媒介,截止2008年底,中國互聯網有效受眾規模達3.03億。雖然2009年互聯網的發展會受到經濟危機的影響,但對互聯網受眾增長不形成較大限制,互聯網有效受眾規模仍會保持穩定發展的勢頭。2003年的非典成就了很多電子商務網站,也促使了許多用戶使用互聯網。也許當前的經濟形勢也將促進更多的用戶選擇互聯網作為其消遣、娛樂、購物的高性價比渠道。 

    第二,網民消費結構的變化:08年中國互聯網用戶消費結構多元化趨勢顯著,多項費用發生比例提升。DCCI 2009年調查數據顯示,在網絡消費發生費用的各項比例統計中發現,網絡接入、網絡購物、網絡游戲、IP電話和即時通訊增值服務的費用發生比例都保持了增長的態勢。近8成(76.0%)用戶網絡接入發生費用。在奧運網絡傳播的強力刺激下,更多的互聯網用戶選擇互聯網接入,從而在網絡進行更多的消費行為,參與網絡購物、網絡游戲消費的受眾比例較2008年的上半年有所增加。DCCI預測,受金融危機影響,越來越多的用戶將選擇購物成本更低的網絡購物;同時將網絡游戲作為休閑方式的用戶規模也將快速增長,未來,用戶消費結構多元化趨勢更甚。 

    第三,互聯網加口碑產生的變化: DCCI 2009年中國互聯網調查數據顯示:84.5%的互聯網用戶表示互聯網為接觸頻度最多的媒介;68%互聯網用戶表示親戚、朋友和同事的口碑傳播接觸、推薦是接觸頻度最多的媒介;46.9%的互聯網用戶表示中央電視臺是其接觸最多的媒介。這次調查中,親戚、朋友和同事的口碑、推薦信息為主要獲取方式在各種媒介/渠道中位列第二,說明口碑傳播作為媒介的價值愈發明顯。在經濟不景氣下,人們對產品或服務的消費將更為謹慎,將更多的信賴親戚、朋友和同事的口碑、推薦信息,相關合理利用互聯網進行口碑營銷的廣告主將有望取得投入產出最大化的營銷效果。 

第四,各類網站媒介接觸的變化:多項網絡應用受眾覆蓋過半,網絡媒介步入深度碎片化時代。搜索引擎、綜合門戶、博客、電子郵件、社區、視頻分享等多項網絡應用受眾月度覆蓋率超過50%,其中,搜索引擎月均受眾到達率達到94.8%,超越門戶。DCCI相關調研數據顯示,用戶在購物前,經常通過搜索引擎搜索相關的購物信息和評價,以作為購物前的決策參考。2009年,中國消費者的購買決策將更為謹慎,搜索引擎在此方面將能起到更為重要的作用,搜索引擎的廣告價值也因此凸顯。2008年搜索引擎達到歷史最高增長率86.2%,增至50.8億元;在用戶需求與廣告主投放偏好均有上升的促進下,隨著搜索廣告技術服務的不斷創新,DCCI預計2009年中國搜索引擎廣告營收規模將增長至約84.9億元。

第五,社區營銷的變化:意見領袖社區營銷將成為社區營銷的重要手段,2009年基于意見領袖的營銷模式更加普遍、更加完善。意見領袖社區營銷的五個關鍵因素為:Topic話題、Tools工具、Involve in卷入、Monitor監測、Optimize優化。實施意見領袖社區營銷實施的首要任務是找到社區中的意見領袖,意見領袖對談論方向具有較大的影響作用,并通過適當的工具進行傳播,大量的網絡社區用戶很容易卷入話題的討論,通過相應的監測手段可以對傳播進行監測,最后對監測的相關數據進行傳播優化。這種意見領袖社區營銷手段將成為社區營銷的重要手段,2009年基于意見領袖的營銷模式更加普遍、更加完善。

第六,視頻營銷的變化:在中國經濟增速放緩的情況下,網絡視頻營銷將成為廣告主重要的品牌訴求工具,視頻網站將成為電視的良好互補體。面對經濟大環境不樂觀下制定營銷策略時,品牌廣告主會更多地考慮視頻網站。主要原因在于:對于塑造品牌的廣告主,圖文網站對品牌的表現能力相對有限,更多的FMCG、服裝、運動、IT消費類產品的廣告主更傾向于投放到視頻網站中。相對于電視,網絡視頻不僅僅擁有較好的品牌表現能力,還有電視所不能具有的互動性以及病毒式營銷的功能,同時,網絡視頻與電視相比,前者的CPM遠小于后者。當然,品牌廣告主不會放棄電視廣告,但將更多的考慮把電視和視頻互動營銷相結合,實現對目標用戶盡可能覆蓋的效果。因此,在2009年視頻網站將成為電視的良好補充體。如2008年M-Zone動感地帶街舞大賽選擇視頻網站和央視體育頻道作為推廣平臺,把電視與網絡視頻相結合,進行全面視頻報道,這種電視與網絡視頻相結合的方式在2009年將成為重要的趨勢。

    第七,受眾廣告接觸行為的變化:Email成為營銷雙刃劍。根據DCCI 2009中國互聯網調查數據,電子郵件中的廣告在用戶關注瀏覽、點擊參與、與最能影響購買行為的比例分別為11.6%、11.8%、12.3%,均排在第二位,僅次于圖片形式的靜態廣告,電子郵件在網絡營銷中發揮的作用可見一斑。但是,在受眾厭惡或拒絕的廣告形式中,電子郵件的比例也達到了9.2%,兩個看似矛盾的結論實則反映出電子郵件營銷的瓶頸,如何提高郵件與到達用戶的相關性,改善用戶體驗,改進營銷方法,將會是09年電子郵件營銷重點關注的方面。 

第八,廣告營收規模的變化:2008年中國網絡廣告整體市場規模增長至119.0億元人民幣(不含搜索引擎關鍵字廣告),較2007年增長54.9%,2009年的網絡廣告營收規模將增長至154.5億元,但增長率有明顯的回落,受全球經濟危機影響,廣告市場受影響顯著,網絡廣告市場也不例外。但由于網絡廣告相對于其他媒體的廣告尤其是電視廣告,具有較高的性價比,因此,2009年互聯網將成為電視的重要互補體,但盡管如此,網絡廣告也必將受到經濟不景氣的牽連。

第九,網絡廣告地位的變化:中國網絡廣告投放規模正式突破200億元(網絡廣告投放規模指網絡廣告代理收入與網絡營銷市場規模之和)。這主要得益于網絡媒介與代理市場在2008年均有非常出色的表現。網絡廣告投放占整體廣告支出的比例已達到10.5%,網絡廣告長期趨勢看好。2008年,網絡廣告投放占整體廣告支出的比例已達到10.5%,DCCI預計,2009年底這一比例將增至12.5%左右。從長遠來看,廣告主網絡廣告投放規模會保持一個穩步增長的態勢,網絡廣告營銷市場的前景看好,網絡廣告支出占整體廣告市場的比重將突破20%,達約22.3%。  

    第十,代理格局的變化:技術驅動程度高、全案策劃將成為代理公司未來重要發展方向。網絡廣告代理公司有四種不同的類型,奧美、華揚聯眾等傳統廣告代理公司在全案策劃方面有成熟的經驗與積累的客戶資源,仍將是網絡廣告代理中的領跑者,但是這類企業的技術驅動程度較低,通過技術手段幫助廣告主實現精準投放的難度較大,對媒介的廣告效果監測也缺少直接的數據。另一類公司恰好與上一類特征相反,即以百度聯盟、谷歌Adsense為代表的公司,該類公司技術驅動程度高,且已購買了數量眾多的媒介,在精準投放與廣告效果監測方面均已有比較成熟的技術,聯盟的品牌化與知名度也較高,他們將成為傳統代理公司最大的競爭對手。成立較晚的阿里媽媽,雖然起步較晚,但是成長速度較快,已經在聯盟成員規模上取得了較好的成績,在可以預見的未來,阿里媽媽將繼續提升技術實力并向全案策劃的方向發展。其中值得一提的是google,尤其是在其收購了Double Click和Youtube之后,不僅能夠憑借自身技術實現精準投放與效果監測,且在媒介組合方面產品線也較為豐富,如果能夠實現產業鏈上下游的進一步整合優化,未來將有望成為技術驅動程度高,具有全案策劃能力的新型代理公司的典型代表。但不管怎樣,以技術導向的全案策劃代理公司將成為廣告代理競爭的制高點。

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